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Nova estratégia de trade marketing de ENO aumenta vendas em 15 pontos percentuais

ANTIOXIDANTES Brasil

A meta é elevar de 3.700 para 6.200 o número de pontos de venda atendidos por essa ação. O Sal de Fruta ENO, produzido pela GSK e líder na categoria de antiácidos no Brasil¹, vai ampliar a estratégia piloto de trade marketing implementada desde o final de 2015 em 3.700 pontos de vendas (PDVs) do país. Em menos de seis meses, a iniciativa de agrupamento dos formatos de Sal de Fruta ENO e Eno Tabs em um mesmo local, como um grande bloco da marca, organizou os produtos da gôndola por sintoma e gerou mais visibilidade à categoria.

Só nos primeiros 60 dias após a mudança, as farmácias-teste registraram um crescimento de 15pp em relação às outras. A meta é expandir para 6.200 o número de pontos de venda impactados por essa ação até o final de 2016.

A nova estratégia foi pensada principalmente porque a empresa identificou que a categoria de antiácidos é muito fragmentada no ponto de venda. Enquanto os sachês (5g) de Sal de Fruta ENO e os roulletes (8 comprimidos) de ENO Tabs estavam dispostos nas colmeias (comprimideiras), os frascos (100g) de Sal de Fruta ENO e os frascos (48 comprimidos) de Eno Tabs ficavam na gôndola. Como líder da categoria, ENO apostou no agrupamento dos formatos em um mesmo local para gerar mais visibilidade, garantir o sortimento completo, melhorar a distribuição do produto e auxiliar o consumidor, facilitando sua navegação e decisão de compra na farmácia por meio da orientação do gerenciamento do segmento.

O desenvolvimento dessa ideia se deu em três passos importantes: apresentação dos benefícios da estratégia de execução no PDV ao cliente; avaliação acerca das mudanças estruturais de exposição no PDV e execução, com o direcionamento do time de merchandising para ativação e exposição nas lojas.

“O que está por trás do bloco de marca é a estratégia de criar brand heroes de cada categoria de medicamentos OTC, ou seja, que não precisam de prescrição médica. Como mais de 70% dos shoppers já entram no PDV com uma marca referência na cabeça, a blocagem feita dessa forma ajuda na sinalização da categoria como um todo. Hoje, o formato em sachet ainda é o mais vendido, e uma das vantagens de ter a exposição do formato sachet ao lado do frasco é provocar a ponderação do shopper sobre o custo/benefício de cada um e estimular o trade up, ou seja, apresentar mais uma opção para o consumidor tratar a azia.", explica Thiago Ayres, coordernador de Trade e Shopper Marketing da GSK .

A estratégia busca disseminar o conceitos das brand heroes nas principais redes do país, ou seja, um líder do segmento no PDV, contribuindo para que o restante da cadeia também comece a se movimentar nesse sentido.

Sal de Fruta ENO é líder do mercado de antiácidos[1] no Brasil e se destaca porque começa a agir em seis segundos[2] e pela credibilidade das credenciais de ser um produto GSK. É top of mind da categoria[3] e possui a maior distribuição do mercado brasileiro entre os medicamentos OTC1 (Over The Counter), ou seja, sem necessidade de prescrição médica.

Entre 2006 e 2016, Sal de Fruta ENO lançou sabores diferentes como Guaraná, Limão, Laranja, Abacaxi e, recentemente, Camomila.

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